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期刊的品牌塑造
作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]
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作者：張淼
期刊，作為一種定期出版的滿足人們精神文化生活需求的紙介質(zhì)文化傳媒工具，既具有物質(zhì)產(chǎn)品的屬性，也具有精神產(chǎn)品的屬性，是兩者的統(tǒng)一體，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，受極左思潮的影響，媒體作為精神產(chǎn)品的屬性被片面夸大到無以復(fù)加的程度，而作為物質(zhì)產(chǎn)品的屬性則沒有引起足夠的重視。在愈來愈完善、愈來愈成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是我國加入WTO以后，媒體作為物質(zhì)產(chǎn)品的一般商品屬性日益凸顯出來，它和企業(yè)生產(chǎn)的其它產(chǎn)品一樣，同樣在激烈的競爭中遵守著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律并經(jīng)受著市場(chǎng)的檢驗(yàn)和優(yōu)勝劣汰。因而，目前期刊界越來越重視將企業(yè)產(chǎn)品的營銷理念和經(jīng)營模式引入到辦刊整個(gè)過程中去。而企業(yè)經(jīng)營致勝的一個(gè)重要秘訣就是靠名牌產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，期刊的運(yùn)營也不例外。美國人凱文·曼尼在其《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場(chǎng)爭奪，還是新興傳媒品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的資源侵占，都會(huì)使媒體市場(chǎng)之爭愈加激烈。目前，我國期刊市場(chǎng)的發(fā)展過程和現(xiàn)狀也證明了這一點(diǎn)。越來越多的辦刊人都清醒地意識(shí)到：打造強(qiáng)勢(shì)期刊品牌是在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地的必然選擇。品牌，已成為期刊頗具代表性的文化符號(hào)，是期刊和其競爭對(duì)手區(qū)別開來的鮮明特征，是期刊個(gè)性和實(shí)力的表現(xiàn)。期刊品牌的確立，意味著在讀者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有極高的讀者忠誠度；在廣告商眼里它是產(chǎn)品的最佳代言人，是地位和身份匹配的合作伙伴；在發(fā)行商眼里，它是硝煙四起、風(fēng)云變幻的期刊市場(chǎng)中永不迷失方向的風(fēng)標(biāo)，是“濃妝淡抹總相宜”的美麗西子；在投資者的眼中，它是可以生長金錢的搖錢樹……那么，究竟應(yīng)該如何打造期刊的品牌呢？
一、準(zhǔn)確、清晰的市場(chǎng)定位是創(chuàng)建品牌期刊的基礎(chǔ)和前提
創(chuàng)建期刊品牌，必須首先尋找這本期刊在市場(chǎng)上的最佳位置。這里所說的期刊的市場(chǎng)定位是指根據(jù)期刊“大市場(chǎng)”中讀者、發(fā)行商、廣告商、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦刊物在目前和今后市場(chǎng)中所處的位置、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)前景分析等的一種方法，其目的是找準(zhǔn)期刊市場(chǎng)的盲點(diǎn)或薄弱之處，快速占領(lǐng)期刊市場(chǎng)、擁有最大發(fā)行量，吸引更多廣告商，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。期刊的市場(chǎng)定位要以深入的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，它包含許多方面的內(nèi)容，如讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、營銷定位（廣告定位、發(fā)行定位、價(jià)格定位）等等，而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、豐富化的特點(diǎn)，不同的人對(duì)文化消費(fèi)的差異性，使得辦刊人必須根據(jù)讀者各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、情趣因素等等，對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，尋找到適合自己刊物的目標(biāo)讀者群，從而有針對(duì)性地開發(fā)潛在市場(chǎng)，編輯出版適銷對(duì)路的期刊。目前，期刊界成功的讀者定位方法主要有兩種，一是根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、文化層次等相近性原則來細(xì)分讀者市場(chǎng)，因而成功的期刊如《打工》、《求學(xué)》、《涉世之初》、《嬰兒畫報(bào)》等等；二是根據(jù)讀者內(nèi)在興趣、情感方面的訴求細(xì)分目標(biāo)讀者群，如《時(shí)尚》、《品位》、《格調(diào)》、《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《家庭》、《知音》等等。但不管是以讀者外部特征還是以讀者內(nèi)在情趣需求來細(xì)分讀者群，最終還是相近讀者群的需求決定著期刊的定位，因此，更多情況下，兩種讀者定位方法是交叉、重疊的。值得注意的是，讀者定位必須從一開始就和廣告定位、發(fā)行定位、風(fēng)格定位等一起綜合考慮，比如《世界服裝之苑———Elle》、《時(shí)尚》、《瑞麗》等時(shí)尚類刊物的讀者，其發(fā)行范圍大都屬收入較高的白領(lǐng)階層，也是廣告客戶所看重的時(shí)尚產(chǎn)品（如美容化妝品、服飾、汽車、家電等）的消費(fèi)者。由于它們的綜合性市場(chǎng)定位一開始就非常準(zhǔn)確、明晰，從而在期刊市場(chǎng)中獲得了極大的成功，創(chuàng)立了自己的品牌。
二、確立個(gè)性、形成風(fēng)格是塑造品牌的必由之路
任何產(chǎn)品成了品牌，也就是意味著它形成了與其他產(chǎn)品不同的特點(diǎn)和個(gè)性，擁有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的差異性競爭能力，期刊也是如此。一本期刊如真正形成品牌，必須有它的獨(dú)到之處和吸引人眼球、刺激人購買欲望的“差異性競爭能力”。而造就具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格的品牌期刊，有以下幾點(diǎn)不容忽視：一是期刊的名稱，應(yīng)新穎獨(dú)特、富有個(gè)性，最好能直觀地反映它的獨(dú)特的市場(chǎng)定位特別是讀者定位，如《時(shí)尚》、《國家地理》、《家庭》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，這樣，讀者（消費(fèi)者）很容易從一本期刊名字的外在特征，就形成想象和感性認(rèn)知，從而強(qiáng)化期刊品牌的影響力；二是內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性、可讀性。當(dāng)今社會(huì)正逐漸由信息供給不足向相對(duì)過剩轉(zhuǎn)移，面對(duì)大量的爆炸性信息，報(bào)紙、廣播、電視體現(xiàn)出媒體“提供信息”方面，時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，期刊的時(shí)效性雖差，但其編輯、加工、整理信息方面卻體現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)，恰好滿足了人們對(duì)“深度信息”的需求，在內(nèi)容的深度和廣度方面有著其它媒體無法比擬的優(yōu)越性。充分發(fā)揮期刊這種“整理信息”的功能使期刊的內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性和深度以及較強(qiáng)的可讀性是期刊品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，體現(xiàn)在辦刊的具體細(xì)節(jié)上就是要注重期刊的策劃（包括內(nèi)容策劃、欄目策劃、專題策劃乃至標(biāo)題策劃等一系列與期刊獨(dú)創(chuàng)性和可讀性有關(guān)的各種策劃）。特別是下大力氣抓好內(nèi)容策劃，是期刊確立個(gè)性、形成風(fēng)格，創(chuàng)建品牌的有效途徑。比如，國內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見長，號(hào)稱是“中國最新銳的時(shí)事周刊”《新周刊》，無論是題材選擇、報(bào)道深度，還是在圖片運(yùn)用乃至版式方面都進(jìn)行了精心的策劃，從而處處彰顯出自己“新銳”的個(gè)性，特別是其每期都有的大的專題策劃如《中國不踢球》、《第四城》、《城市魅力排行榜》、《飄一代》、《忽然中產(chǎn)》、《剛烈韓國》等，以較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于期刊市場(chǎng)上其他刊物的獨(dú)特風(fēng)格，從而造就了雜志市場(chǎng)上多個(gè)“叫好又叫座”兼具欣賞和收藏價(jià)值的經(jīng)典案例，由此確立了它在全國期刊市場(chǎng)的品牌地位。《山東畫報(bào)》的“百年系列”專題以及“山東出美女”、“山東人教子”等專題策劃，也是因內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性、可讀性和圖片的視覺沖擊力等而形成了自己獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，從而被評(píng)為國家“雙獎(jiǎng)”期刊，其它如《財(cái)富》、《時(shí)代》、《讀者文摘》、《三聯(lián)生活周刊》、《南風(fēng)窗》、《財(cái)經(jīng)》等雜志都是具有原創(chuàng)意識(shí)和獨(dú)特風(fēng)格的品牌期刊；三是追求期刊內(nèi)容與表現(xiàn)形式的完美統(tǒng)一。很難想象，一個(gè)內(nèi)容和表現(xiàn)形式不夠諧調(diào)的期刊能夠形成自己鮮明的特色和統(tǒng)一的風(fēng)格。這方面美國《國家地理》雜志為我們提供了很好的范例。而上述三個(gè)方面，內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和可讀性是最為重要的。
三、樹立品牌營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)讀者親和力和品牌忠誠度是創(chuàng)建期刊品牌的重要途徑
期刊品牌經(jīng)營和培育，與企業(yè)的品牌經(jīng)營、培育相近似，同樣需要辦刊經(jīng)營者樹立讀者（消費(fèi)者）至上的意識(shí)和深謀遠(yuǎn)慮的市場(chǎng)策略。讀者永遠(yuǎn)是辦刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于對(duì)讀者的無限關(guān)懷和熱愛，在于對(duì)目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動(dòng)和溝通，也就是說，要建立期刊品牌的讀者忠誠度。而要達(dá)到這樣的目的，除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外，必須建立品牌的經(jīng)營意識(shí)，確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略，通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場(chǎng)推介，市場(chǎng)營銷活動(dòng)，來增強(qiáng)品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場(chǎng)占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作，有很多好的經(jīng)驗(yàn)。一是強(qiáng)化讀者參與意識(shí)，變“單向傳播”為“編讀互動(dòng)”，如舉辦讀者沙龍（俱樂部）、讀者座談會(huì)、讀者評(píng)刊辦刊活動(dòng)等等，辦刊人以平等的身份與讀者對(duì)話，使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴，如《讀者》積極向普通讀者征稿用稿；《半月談》在全國期刊界率先提出“大編輯部”的思路，建立社會(huì)辦刊，開放辦刊的采編機(jī)制，讀者成為辦刊隊(duì)伍的重要一員；二是為讀者提供最直接，最有效的服務(wù)，用真情和利益回報(bào)讀者，比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品，加大產(chǎn)品附加值，有的刊物每年拿出一部分資金，設(shè)立各種基金回報(bào)讀者，他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴。英國《珍聞》雜志為其遇難去世讀者的親屬發(fā)放撫恤金、《財(cái)經(jīng)》雜志為讀者設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等，都是經(jīng)典案例；三是策劃目標(biāo)讀者感興趣的一系列社會(huì)性活動(dòng)，有效擴(kuò)大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群，提高期刊品牌社會(huì)影響力和讀者忠誠度，如美國《財(cái)富》雜志舉辦的全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜以及各種與金融財(cái)富有關(guān)的論壇活動(dòng)，已成為世界期刊界品牌運(yùn)作的光輝典范。
四、辦刊人的創(chuàng)新意識(shí)和應(yīng)變意識(shí)是品牌期刊長盛不衰的動(dòng)力源泉
目前，期刊市場(chǎng)硝煙四起，風(fēng)云變幻，信息時(shí)代人們快節(jié)奏的生活和多層面、多樣化的精神需求使期刊市場(chǎng)充滿了變數(shù)，激烈的市場(chǎng)競爭使得期刊界逐漸呈現(xiàn)出“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的局面。在時(shí)代快速變革，讀者群也快速分解、轉(zhuǎn)化的今天，如辦刊人不具有創(chuàng)新意識(shí)和應(yīng)變意識(shí)，就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競爭中落伍甚至被淘汰。那種靠“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。即使是具有多年歷史的名牌老刊，也不能無視期刊市場(chǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律，守著老定位、老面孔吃一輩子。期刊的定位，內(nèi)容策劃，營銷等都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，一本期刊要想永立潮頭，就要在保持刊物個(gè)性和風(fēng)格的同時(shí)，做到內(nèi)容常辦常新，經(jīng)營求新求變。而體現(xiàn)在期刊的品牌塑造上，就是市場(chǎng)定位要不斷根據(jù)讀者、廣告商等對(duì)象的變化及時(shí)調(diào)整，辦刊內(nèi)容要體現(xiàn)出“人無我有，人有我新，人粗我精，人棄我取”的獨(dú)創(chuàng)性，營銷模式則表現(xiàn)為因地制宜，因時(shí)制宜等靈活性和多變性。只有這樣，才能創(chuàng)建真正適應(yīng)市場(chǎng)競爭的品牌并保持品牌的長盛不衰。