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期刊的品牌塑造
作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]
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作者：張淼
期刊，作為一種定期出版的滿足人們精神文化生活需求的紙介質(zhì)文化傳媒工具，既具有物質(zhì)產(chǎn)品的屬性，也具有精神產(chǎn)品的屬性，是兩者的統(tǒng)一體，在計劃經(jīng)濟體制時代，受極左思潮的影響，媒體作為精神產(chǎn)品的屬性被片面夸大到無以復加的程度，而作為物質(zhì)產(chǎn)品的屬性則沒有引起足夠的重視。在愈來愈完善、愈來愈成熟的市場經(jīng)濟條件下，特別是我國加入WTO以后，媒體作為物質(zhì)產(chǎn)品的一般商品屬性日益凸顯出來，它和企業(yè)生產(chǎn)的其它產(chǎn)品一樣，同樣在激烈的競爭中遵守著市場經(jīng)濟的一般規(guī)律并經(jīng)受著市場的檢驗和優(yōu)勝劣汰。因而，目前期刊界越來越重視將企業(yè)產(chǎn)品的營銷理念和經(jīng)營模式引入到辦刊整個過程中去。而企業(yè)經(jīng)營致勝的一個重要秘訣就是靠名牌產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，期刊的運營也不例外。美國人凱文·曼尼在其《大媒體潮》中預測，21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈。目前，我國期刊市場的發(fā)展過程和現(xiàn)狀也證明了這一點。越來越多的辦刊人都清醒地意識到：打造強勢期刊品牌是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。品牌，已成為期刊頗具代表性的文化符號，是期刊和其競爭對手區(qū)別開來的鮮明特征，是期刊個性和實力的表現(xiàn)。期刊品牌的確立，意味著在讀者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有極高的讀者忠誠度；在廣告商眼里它是產(chǎn)品的最佳代言人，是地位和身份匹配的合作伙伴；在發(fā)行商眼里，它是硝煙四起、風云變幻的期刊市場中永不迷失方向的風標，是“濃妝淡抹總相宜”的美麗西子；在投資者的眼中，它是可以生長金錢的搖錢樹……那么，究竟應該如何打造期刊的品牌呢？
一、準確、清晰的市場定位是創(chuàng)建品牌期刊的基礎和前提
創(chuàng)建期刊品牌，必須首先尋找這本期刊在市場上的最佳位置。這里所說的期刊的市場定位是指根據(jù)期刊“大市場”中讀者、發(fā)行商、廣告商、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦刊物在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法，其目的是找準期刊市場的盲點或薄弱之處，快速占領期刊市場、擁有最大發(fā)行量，吸引更多廣告商，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。期刊的市場定位要以深入的市場調(diào)研為基礎，它包含許多方面的內(nèi)容，如讀者定位、內(nèi)容定位、風格定位、營銷定位（廣告定位、發(fā)行定位、價格定位）等等，而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發(fā)展，人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出個性化、多樣化、豐富化的特點，不同的人對文化消費的差異性，使得辦刊人必須根據(jù)讀者各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經(jīng)濟因素、情趣因素等等，對讀者進行細分，尋找到適合自己刊物的目標讀者群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場，編輯出版適銷對路的期刊。目前，期刊界成功的讀者定位方法主要有兩種，一是根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、文化層次等相近性原則來細分讀者市場，因而成功的期刊如《打工》、《求學》、《涉世之初》、《嬰兒畫報》等等；二是根據(jù)讀者內(nèi)在興趣、情感方面的訴求細分目標讀者群，如《時尚》、《品位》、《格調(diào)》、《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《家庭》、《知音》等等。但不管是以讀者外部特征還是以讀者內(nèi)在情趣需求來細分讀者群，最終還是相近讀者群的需求決定著期刊的定位，因此，更多情況下，兩種讀者定位方法是交叉、重疊的。值得注意的是，讀者定位必須從一開始就和廣告定位、發(fā)行定位、風格定位等一起綜合考慮，比如《世界服裝之苑———Elle》、《時尚》、《瑞麗》等時尚類刊物的讀者，其發(fā)行范圍大都屬收入較高的白領階層，也是廣告客戶所看重的時尚產(chǎn)品（如美容化妝品、服飾、汽車、家電等）的消費者。由于它們的綜合性市場定位一開始就非常準確、明晰，從而在期刊市場中獲得了極大的成功，創(chuàng)立了自己的品牌。
二、確立個性、形成風格是塑造品牌的必由之路
任何產(chǎn)品成了品牌，也就是意味著它形成了與其他產(chǎn)品不同的特點和個性，擁有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的差異性競爭能力，期刊也是如此。一本期刊如真正形成品牌，必須有它的獨到之處和吸引人眼球、刺激人購買欲望的“差異性競爭能力”。而造就具有鮮明個性和獨特的風格的品牌期刊，有以下幾點不容忽視：一是期刊的名稱，應新穎獨特、富有個性，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位，如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，這樣，讀者（消費者）很容易從一本期刊名字的外在特征，就形成想象和感性認知，從而強化期刊品牌的影響力；二是內(nèi)容具有獨創(chuàng)性、可讀性。當今社會正逐漸由信息供給不足向相對過剩轉(zhuǎn)移，面對大量的爆炸性信息，報紙、廣播、電視體現(xiàn)出媒體“提供信息”方面，時效性強的優(yōu)勢，期刊的時效性雖差，但其編輯、加工、整理信息方面卻體現(xiàn)出它的優(yōu)勢，恰好滿足了人們對“深度信息”的需求，在內(nèi)容的深度和廣度方面有著其它媒體無法比擬的優(yōu)越性。充分發(fā)揮期刊這種“整理信息”的功能使期刊的內(nèi)容具有獨創(chuàng)性和深度以及較強的可讀性是期刊品牌建設的重要內(nèi)容，體現(xiàn)在辦刊的具體細節(jié)上就是要注重期刊的策劃（包括內(nèi)容策劃、欄目策劃、專題策劃乃至標題策劃等一系列與期刊獨創(chuàng)性和可讀性有關的各種策劃）。特別是下大力氣抓好內(nèi)容策劃，是期刊確立個性、形成風格，創(chuàng)建品牌的有效途徑。比如，國內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見長，號稱是“中國最新銳的時事周刊”《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯出自己“新銳”的個性，特別是其每期都有的大的專題策劃如《中國不踢球》、《第四城》、《城市魅力排行榜》、《飄一代》、《忽然中產(chǎn)》、《剛烈韓國》等，以較強的獨創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于期刊市場上其他刊物的獨特風格，從而造就了雜志市場上多個“叫好又叫座”兼具欣賞和收藏價值的經(jīng)典案例，由此確立了它在全國期刊市場的品牌地位。《山東畫報》的“百年系列”專題以及“山東出美女”、“山東人教子”等專題策劃，也是因內(nèi)容的獨創(chuàng)性、可讀性和圖片的視覺沖擊力等而形成了自己獨特的個性和風格，從而被評為國家“雙獎”期刊，其它如《財富》、《時代》、《讀者文摘》、《三聯(lián)生活周刊》、《南風窗》、《財經(jīng)》等雜志都是具有原創(chuàng)意識和獨特風格的品牌期刊；三是追求期刊內(nèi)容與表現(xiàn)形式的完美統(tǒng)一。很難想象，一個內(nèi)容和表現(xiàn)形式不夠諧調(diào)的期刊能夠形成自己鮮明的特色和統(tǒng)一的風格。這方面美國《國家地理》雜志為我們提供了很好的范例。而上述三個方面，內(nèi)容的獨創(chuàng)性和可讀性是最為重要的。
三、樹立品牌營銷戰(zhàn)略，增強讀者親和力和品牌忠誠度是創(chuàng)建期刊品牌的重要途徑
期刊品牌經(jīng)營和培育，與企業(yè)的品牌經(jīng)營、培育相近似，同樣需要辦刊經(jīng)營者樹立讀者（消費者）至上的意識和深謀遠慮的市場策略。讀者永遠是辦刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于對讀者的無限關懷和熱愛，在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說，要建立期刊品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的，除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外，必須建立品牌的經(jīng)營意識，確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略，通過讀者參與、讀者服務等一系列市場推介，市場營銷活動，來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作，有很多好的經(jīng)驗。一是強化讀者參與意識，變“單向傳播”為“編讀互動”，如舉辦讀者沙龍（俱樂部）、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等，辦刊人以平等的身份與讀者對話，使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴，如《讀者》積極向普通讀者征稿用稿；《半月談》在全國期刊界率先提出“大編輯部”的思路，建立社會辦刊，開放辦刊的采編機制，讀者成為辦刊隊伍的重要一員；二是為讀者提供最直接，最有效的服務，用真情和利益回報讀者，比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品，加大產(chǎn)品附加值，有的刊物每年拿出一部分資金，設立各種基金回報讀者，他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴。英國《珍聞》雜志為其遇難去世讀者的親屬發(fā)放撫恤金、《財經(jīng)》雜志為讀者設立獎學金等，都是經(jīng)典案例；三是策劃目標讀者感興趣的一系列社會性活動，有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群，提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度，如美國《財富》雜志舉辦的全球企業(yè)500強排行榜以及各種與金融財富有關的論壇活動，已成為世界期刊界品牌運作的光輝典范。
四、辦刊人的創(chuàng)新意識和應變意識是品牌期刊長盛不衰的動力源泉
目前，期刊市場硝煙四起，風云變幻，信息時代人們快節(jié)奏的生活和多層面、多樣化的精神需求使期刊市場充滿了變數(shù)，激烈的市場競爭使得期刊界逐漸呈現(xiàn)出“各領風騷兩三年”的局面。在時代快速變革，讀者群也快速分解、轉(zhuǎn)化的今天，如辦刊人不具有創(chuàng)新意識和應變意識，就會在激烈的市場競爭中落伍甚至被淘汰。那種靠“一招鮮，吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復返。即使是具有多年歷史的名牌老刊，也不能無視期刊市場的特點和規(guī)律，守著老定位、老面孔吃一輩子。期刊的定位，內(nèi)容策劃，營銷等都是一個動態(tài)的過程，一本期刊要想永立潮頭，就要在保持刊物個性和風格的同時，做到內(nèi)容常辦常新，經(jīng)營求新求變。而體現(xiàn)在期刊的品牌塑造上，就是市場定位要不斷根據(jù)讀者、廣告商等對象的變化及時調(diào)整，辦刊內(nèi)容要體現(xiàn)出“人無我有，人有我新，人粗我精，人棄我取”的獨創(chuàng)性，營銷模式則表現(xiàn)為因地制宜，因時制宜等靈活性和多變性。只有這樣，才能創(chuàng)建真正適應市場競爭的品牌并保持品牌的長盛不衰。